Le cinéma indien, Tour de Babel ou marché émergent ? (2)

L'élève dépassera t-il le maître ?

Les choses changent en Inde. Ironiquement, c'est l'héritage d'Hollywood qui a donné à l'Inde les outils de son succès à l'international.

Les studios américains étaient très présents en Inde au début du XXème siècle.

Dans les années 1930, l'arrivé du cinéma parlant a changé la donne. En plus de faire disparaître les Lina Lamont de l'écran, il a entraîné un vaste mouvement de réappropriation du cinéma par les populations locales. Le mouvement de traduisit par le départ précipité des grands studios Hollywoodiens.

Pourtant, les indiens n'ont pas fait table rase de cette époque. Les studios indiens ont notamment conservé l'organisation hollywoodienne. Surtout, les indiens ont conservé la conception du cinéma comme un média « populaire ».

Revenir à une production indienne oui, mais production quand même...et industrielle de préférence.

C'est cette approche qui a donné au cinéma indien sa force, et sa capacité a s'imposer à l'étranger.

Le soft power indien en action

Sa capacité de production et une certaine proximité culturelle ont permis à New Delhi de s'imposer à l'échelle régionale. Le cinéma indien tient une place hégémonique au Sri Lanka, au Népal et même au Pakistan.

Mais au de-là de ces marchés, Bollywood a su trouver sa place bien au de-là de sa sphère régionale.

La force du soft power indien ne réside pas seulement dans sa capacité technologique à diffuser des films aux quatre coin du monde. Le conservatisme des films indiens, sur l'image du corps, sur la morale ou tout simplement sur les relations hommes femmes, a aussi été un argument de poids face au recyclage des codes du porno par les studios américains. Ce conservatisme a notamment permis de s'imposer dans les pays musulmans .

L'Asie du sud fait ainsi parti des marchés importants pour l'Inde. La Chine est également un client qui compte. Plus étonnant, l'Egypte est particulièrement attachée aux films indiens.

Conscient des capacités de sa soft power, l'Inde a protégé tout au long des années 1990 les intérêts de son industrie cinématographique. Lors du sommet de l'OMC à Seattle en 1999, elle s'est même joint à la France pour défendre «l'exception culturelle ».

Pourtant les années 2000 ont vu mûrir les réflexions de chacun. Aujourd'hui, indiens et américains semblent se retrouver au sein d'une communauté d’intérêts.

George Clooney, Brad Pitt et Tom Hanks bientôt produits par des studios indiens

A partir des années 2000, l'Inde a commencé à repenser sa stratégie à l'international. En se reposant sur la seule production de Bollywood, l'industrie du film indien courrait le risque de s'enfermer dans une vision kitch et folklorique.

L'Inde a ainsi mené une politique de séduction des marchés occidentaux au tournant des années 2000. La découverte Aishwarya Rai au festival de Cannes 2002 fut un des éléments de la stratégie indienne. En parallèle, les studios de Bombay se sont doter d'infrastructures modernes et d'une politique de coopération avec Hollywood.

Cette stratégie est en train de porter ses fruits. En se posant comme un trait d'union entre le cinéma populaire indien, et le cinéma commerciale hollywoodien, Bombay commence à brouiller la carte qui autrefois séparait le Nord du Sud.

Les plus grands réalisateurs, d'Oliver Stone à Steven Spielberg, envisagent désormais de produire des films en Inde. Disney et Warner y ont également des projets. A l'inverse, « Reliance Big Entertainement », le conglomérat indien, vient d'investir un milliard sur les studios Hollywoodiens.

Le temps de la lutte contre le colonialisme culturel semble bien loin. Chacun a finalement trouvé son avantage à commercer avec l'autre. Les studios hollywoodiens, confrontés à une stagnation des marchés occidentaux, recherchent à tout prix de nouveaux marchés qui ne seraient pas saturés du sourire de Tom Cruise (oui, ils existent). A l'inverse, les studios indiens cherchent à s'imposer sur des marchés où la place de cinéma dépasserait les 1$.

Pour l'instant, cette coopération ne semble pas conduire à des projets d'une grande originalité. Le prochain "Mission Impossible III" devrait se dérouler en Inde...

Les studios indiens courent ils le risque de s'autodétruire dans les 5 secondes ?